책을 읽게 된 이유는 명료하다. 파타고니아의 창업자 ‘이본 쉬나드’가 나의 유이한 롤모델이기 때문이다. 롤모델인 이유에 대해서는 차차 정리해보도록 하고,, 롤모델이 삶에서 어떤 철학을 가지고 제품을 만들어왔는지 알아야 그의 탁월함을 내 것으로 만들 수 있기에 책을 읽게 되었다.
책에서는 이본 쉬나드와 파타고니아의 역사와 철학을 이야기한다. 그 중 제품 디자인 철학은 파타고니아가 쌓아온 업적을 가장 잘 대변할 수 있겠다고 생각했다. 그래서 챕터를 읽기 전 세가지 질문을 만들고, 읽은 후 스스로 답변하면서 통찰을 얻기로 했다.
파타고니아에서 철학은 무엇인가
질문을 만들기 전, 그에게 철학은 무엇인지 살펴 보았다.
철학은 회사의 다양한 부분에 적용될 가치관을 표현한 것 이다. 디자인, 생산, 유통, 마케팅, 재무, 인사, 경영, 환경에 대한 철학은 의류의 디자인, 제조, 판매 과정 전반에 걸쳐 파타고니아를 이끄는 지침이다. 철학은 규칙이 아닌 지침이다. 모든 프로젝트에 대한 접근법의 핵심이며, 문서의 형태로 명확히 남아있기는 하지만 적용 방식이 고정 불변인 것은 아니다. 파타고니아에서는 모든 임직원들이 상관의 명령을 기다리거나 융통성 없는 계획을 따르는 대신, 철학을 지침으로 삼아 자발적으로 옳은 길을 찾아가는 자율권을 갖는다.철학을 숙지함으로써 모두 같은 방향으로 발을 맞추어 나아가고, 효율을 높이고, 적절치 못한 소통에서 생기는 혼란을 피할 수 있다.
파타고니아 - 파도가 칠 때는 서핑을
비즈니스 세계에서 등고선은 산의 등고선과는 달리 계속 변화하며 경고는 빈약하다. 철학은 이런 비즈니스 세계에서 선명한 지도가 되었고, 길을 잃지 않게 해주었다.
파타고니아 - 파도가 칠 때는 서핑을
철학은 규칙이 아닌 지침이다. 인간에게 적용하면, 삶의 지침이 될 수 있겠다. 삶의 지침은 내 삶의 선명한 지도가 되고 길을 잃지 않게 해준다. 나는 삶의 지침을 정의하는 과정에 있기에, 이본 쉬나드의 삶의 지침 발달 과정(전/중/후)을 알게 된다면 통찰을 얻을 수 있겠다고 생각했다.
세가지 질문은 다음과 같다.
- 제품 디자인 철학은 어떤 프로세스를 통해 정의되었는가?
- 제품 디자인 철학이 실제로
결정에 영향을 미치는 사례는 무엇인가? 결정이 축적되어 만들어지는 일관성은 어떤 효과가 있는가?
1. 제품 디자인 철학은 어떤 프로세스를 통해 정의되었는가?
최고의 제품을 생산하여, 고객에게 판매하고 매우 느리게 소비됨으로서 환경에 기여하고자 하는 믿음이 가장 먼저다. 믿음에 기반하여 제품을 디자인, 생산, 유통하는 과정에서 끊임없이 질문을 던진다. “필요한 기능을 갖추었는가?”, “내구성이 있는가?”, “디자인이 단순한가?”와 같은 질문을 던지면서 그들의 핵심 가치인 환경 보호에 정렬된 제품인지 확인한다. 만약 정렬되어 있지 않다면 문제를 해결한다. 문제를 깊이 파고 들어 생각하는 방식을 변화시키는 복잡한 일을 추가적으로 한다. 그리고, 새롭게 발견된 내용은 ‘디자이너를 위한 품질 기준 체크리스트’에 업데이트한다. “해악을 끼치고 있지는 않은가?”, “독성이 적은 염료를 사용하고 있는가?”와 같은 항목이 한 순간이 아닌, 피드백과 반영의 과정에서 정의된 기준이다.
제품 디자인 철학을 알아가다보니 이러한 철학의 실행은 단 번에 이루어낼 수 없고, 사업의 성공을 위해 타협의 유혹에 쉽게 노출될 수 있는 철학이다. 실제로 대부분의 기업들은 이런 ‘불필요’한 문제를 야기하는 일에 손을 대고 싶어하지 않는다. 그럼에도 불구하고 이본 쉬나드는 ‘소비 속도 기준, 천연 섬유만으로 세계 인구를 입히는 것은 불가능하다. 하지만 은둔자가 되기보다는 지속가능성이 멀어지는 목표라는 것을 인식하면서도 그것을 향해 열심히 노력해야 한다’라고 말한다. 이런 마인드셋이 제품 디자인 철학을 계속 믿고 나아갈 수 있게 해주는 힘이라고 생각한다.
2. 제품 디자인 철학이 실제로 결정에 영향을 미치는 사례는 무엇인가?
여러 사례가 있었지만, 가장 기억에 남는 사례는 제품 구매 이후의 ‘철두철미 보증’과 고객 서비스 처리 단계이다. 이들은 ‘부가 가치’이다. 고객에게 직접 전달되는 가치는 아니지만, ‘부가 가치’를 제공하는게 그들에게 중요한 이유는 고객이 더 오래 제품을 사용해야 환경을 보호할 수 있기 때문이다. 더 많은 비용을 지불하더라도 그들의 철학을 지키기 위해 결정한 것은 멍청한 선택이 아니라 목표와 실행이 일치하는 전략적 선택이라고 생각한다.
한 고객이 수선할 수 있을 것이란 기대를 안고 오래 입어 낡은 바지를 가지고 매장을 찾았다. 바지는 수선이 불가능할 정도로 낡아 있어서 직원은 그 바지를 버리는 실수를 저질렀다. 고객은 낡았든 해어졌든 자신이 즐겨 입던 그 바지를 원했다. 우리는 무료로 새 바지를 제공하려 했지만 고객은 수선을 맡겼던 것과 동일한 스타일, 동일한 색상의 바지를 원했다. 우리는 보관소로 가서 그 바지의 패턴을 찾은 뒤 동일한 색상의 동일한 직문을 구했다. 오래지 않아 그 고객은 구형이지만 완전히 새것인 바지를 얻게 되었다. 모든 고객 서비스 처리가 이렇게 복잡하고 비용이 많이 드는 것은 아니다. 하지만 우리는 이 부가적인 단계들이 고생스러운 만큼 가치가 있는 일이라고 생각한다. 우리 카탈로그의 재주문율은 매 시즌 통신 판매 업계 표준을 훨씬 웃돈다.
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3. 결정이 축적되어 만들어지는 일관성은 어떤 효과가 있는가?
가장 먼저 브랜드 신뢰도에 지대한 효과가 있겠다. 시간과 돈의 사용은 기업이나 인간이 어떤 가치에 진정성을 가지고 임하는지 확인할 수 있는 가장 명확한 지표이다. 많은 사례에서 파타고니아는 일시적으로 시간과 돈의 낭비로 보일 수 있는 결정을 해왔다. 하지만 이러한 결정이 축적되면서 파타고니아는 제품의 품질을 보증하는 브랜드로 대중에게 신뢰받고 있다. 신뢰할 수 있는 브랜드는 고객이 제품을 선택할 때의 비용을 감축시킨다. 이것만으로도 파타고니아는 그들이 추구하는 고객의 선택에 단순함을 부여하게 만드는 효과를 누리고 있다.
그리고 일관성은 그들의 전략을 명확하게 한다. 전략은 목표와 실행이 일치하는 것이기에, 명확할수록 유리하다. 명확한 전략으로부터 설계되는 실험의 반복은 그들이 사명에 기반한 일에 몰입하게 한다.
그래서 어떤 통찰을 얻었는가
파타고니아의 제품 디자인 철학은 뜬구름 잡는 이야기, 날 잡고 지어낸 문장이 아니다. 직접 제품을 만들면서 치열하게 고민하고, 환경 보호를 위해 더 할 수 있는 시도를 탐색하는 과정에서 발견된 지침이다. 이러한 지침은 단기간에 따라하거나 흉내내기 어렵다. 나의 지침 또한 이러한 과정에서 발견된 항목으로 채워나가고 있음을 인식하여 조급함과 거리를 두었다.
같은 범주 안에서 최고의 제품을 만들기 위한 집요함을 엿보았다. 모든 질문에서 파타고니아가 추구하는 최고가 무엇인지 드러났고, 일관적으로 고객을 최우선한다고 느꼈다. 기능에서 제품 디자인을 시작하면 제품의 본질인 쓰임새, 즉 제공하는 가치가 명확해진다. 따라서 기능이 불명확하면 누구를 위한 제품인지 답할 수 없고 상상력만 늘어가 복잡해진다. 이렇게 단순한 논리로 본질을 끊임없이 추구하고, 그에 맞게 정렬된 문제 정의와 해결을 시도하는 이본 쉬나드의 능력이 참 멋있다.
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